海外へ出ていくグローバル化（国際化）から
日本そのものをグローバル化する
「中国観光客は日本がお好き」

株式会社コムズケア
木村早苗

中国人向け個人観光ビザの発給要件が７月１日に緩和され、これまでは富裕層に限られていた旅行客が中間層にも広がり、観光地や大型店舗には中国人観光客が押し寄せています。上海万博開幕後、特に10月の国慶節や年明けの春節前後にはさらに多くの来日者が見込まれるとあって、消費不振とデフレに苦しむサービス業界からは、その購買力に期待する声が多く寄せられます。
各店は、その対応に躍起になっていますが、はたしてどんな対応や対策が有効なのか、ある店舗の事例を通じて考えてみましょう。
A店、ここは観光客が帰国前に最後の買い物を楽しむ、関西国際空港出国ゲート内に店を構える免税売店です。Aは、化粧品、タバコ、時計、雑貨などを扱う店舗で、ビザ発給要件緩和前の中国人客の割合は３割、客単価は12万円前後で、20万円以上購入される上客も多数。現在は、やはり客層に変化が見られ、客単価は７〜８万円と明らかな減少を見せていますが、それを客数で補っているという状況です。
中国人観光客の多くは、宿泊費や食費を切り詰めた格安ツアーで来日しますが、ことショッピングに関しては惜しみなくお金を使います。Aでも、旅の最後の買い納めを目論むお客様が、ここぞとばかりに買い物をする光景を目にすることができます。
Aでは出国検査を終えた団体客に中国人スタッフが巧みに声をかけ、一度に30人ほどを引き連れて店内に入って来ます。決して広くはない店内に中国語が飛び交い、日本人客のなかにはその様子に圧倒されてしまう方もいらっしゃいます。Aでの中国人観光客の店内平均滞在時間は20分にも満ちません。
まさに時間との勝負です。だからこそ、中国人観光客の買い物の特徴をふまえた、さまざまな工夫をしています。

★中国人観光客の買い物の特徴

１、「Made in Japan」が大好き
Aの売れ筋は国産高級化粧品です。私たちが想像する以上に、中国人観光客は「日本ブランド」に対しての信用や憧れが強く、直接肌につける基礎化粧品などは、１万円以上するセット商品が飛ぶように売れていきます。当然、店頭のいちばん目立つ場所に大量陳列しています。
２、中身を確かめたい
中国人のお客様は、見本品を試されたり触られるだけでなく、新品の入った箱を開けて中身を確かめようとしたがります。Aでも中国人のスタッフが、化粧品の箱を『開けるな、開けるな』と注意されているのをよく耳にします。中国では、商品購入時に欠陥がないかを入念にチェックするのは当たり前のこと。商習慣の違いと理解した上で、行き過ぎた行為には注意をしながら、イライラせずに気持ちよく対応することを心掛けています。
３、自慢したい
ひと言、これは「限定品です」とか「新製品です」と伝えるだけで爆発的に売れることがあります。中国人は、面子や見栄を大事にするといわれます。日本限定、期間限定商品や発売から日の浅いものは格好の自慢材料になりますから、躊躇なくお金を使うのです。
４、象徴的なものが好き
ブランドがすぐにわかるもの、そのブランドを代表する商品といった、「いかにも」な商品が人気です。また、中国にはおみやげ文化があるので、あの人にあげるならこの人にもと複数購入します。そんな義理がたさや人情を揺さぶるセールストークは有効です。ただし、複数購入の場合、必ずといっていいほど値切りの申し入れがあります。
５、日本式接客は気分がいい
Aでは、購入品に小分け袋をつけ、上質なショップバッグに入れたうえで店の外まで見送る接客をしています。日本では珍しくもありませんが、中国人のお客様にはこれが嬉しいのです。言葉が通じなくても、親切に対応するというあたり前の接客ができていれば、それだけでも十分です。
６、ちゃちゃっと買いたい
限られた時間の中で購入していただくには、商品探しにかかる時間を省く工夫が必要です。Aでも、売れ筋商品を集約し、動線を短くしています。指名買いされる人気商品もめまぐるしく変わるため、かなり頻繁にディスプレイを変えて、ニーズのある商品に注目が集まるようにしています。
また、中国版デビッドカードである銀聯カードで決済してもらえば、支払にかかる時間も短縮することができます。Aでも、銀聯カード利用者には割引したり、粗品を進呈したりと、利便性を高めるだけでなく、付加価値を付けることで購買意欲を刺激しています。
いくら中国人観光客の購買力が高いといっても、闇雲に買っているわけではありません。中国人が消費したくなる商品、消費するにふさわしい環境を提供しなければ、いくら観光客が大挙してやってくる場所にあろうが売上にはつながりません。
たとえば、中国語が話せないからと、店内のすべてのPOPに中国語を併記したりするのは逆効果です。中国人観光客は日本製品に惹かれ、日本語で表記されたものに安心感を抱くからです。
中国人観光客の増加をビジネスチャンスにするためには、まずお客様の心理や行動を分析することが必要です。それを踏まえた対応をすれば、必ず配慮の行き届いた店として、次のお客様にも選ばれる確率が高まるはずです。

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